ROAS este un indicator esențial pentru evaluarea eficienței cheltuielilor de marketing, dar utilizarea sa ca unic metric de analiză poate duce la decizii greșite și suboptimalizarea strategiei de marketing. Iată cele mai mari riscuri asociate cu folosirea exclusivă a ROAS și omisiunea contextului multi-channel marketing:

Cum se calculează ROAS într-o platformă precum Google Ads sau Meta (Facebook) Ads?

  1. Extrage datele privind cheltuielile publicitare
    • Din Google Ads / Facebook Ads Dashboard → Selectează perioada dorită → Verifică „Total Ad Spend”.
  2. Obține veniturile atribuite acestor reclame
    • Dacă ai un e-commerce, acest metric poate fi urmărit din Google Analytics (GA4) sau Facebook Pixel.
    • Dacă ai o afacere B2B, trebuie să urmărești lead-urile și să le asociezi cu veniturile generate (de obicei, folosind CRM-uri precum HubSpot sau Salesforce).
  3. Aplică formula ROAS
    • Exemplu: Dacă ai investit 10.000 € și ai generat 50.000 € din vânzări directe din reclamele respective, atunci:

ROAS = €50.000 / €10.000 = 5

Asta înseamnă că pentru fiecare 1€ investit, ai obținut 5€ în venituri.

Impactul Multi-Channel Marketing-ului asupra ROAS-ului

Într-un ecosistem digital complex, utilizatorii sunt expuși la multiple puncte de contact (Google Search, YouTube Ads, Facebook Ads, Display, Email Marketing, Influencer Marketing etc.). Acest lucru face ca atribuirea să fie o provocare majoră.

1. Modelele de atribuire și impactul asupra ROAS-ului

În Google Ads și Facebook Ads, atribuirea standard este de tip „Data Driven sau Clicks & Views”, ceea ce înseamnă că ultima interacțiune primește 100% din meritul conversiei. Însă, acest model poate distorsiona ROAS-ul real, deoarece:

  • Un utilizator poate vedea un ad pe Facebook, dar să convertească ulterior printr-o căutare Google. Facebook își va atribui conversia, iar Google Ads la fel, creând o dublă atribuire.
  • Modelul „Data-Driven Attribution” (DDA) din Google folosește machine learning pentru a aloca creditul în funcție de impactul fiecărui touchpoint.

Astfel, dacă ROAS-ul Facebook Ads pare foarte scăzut, este posibil ca acesta să fi contribuit indirect la conversie prin creșterea brand awareness-ului.

2. Multi-Touch Attribution și atribuirea cross-channel

Într-un ecosistem omnichannel, utilizatorii nu fac conversii instant. De exemplu:

  • Un client poate vedea un Facebook Ad → dă click → nu cumpără → caută brandul pe Google Search → convertește.
  • Dacă folosești un model Last Click, Google Search va primi 100% din atribuție, iar Facebook Ads va apărea ca ineficient.
  • Dacă folosești Linear Attribution sau Time Decay, fiecare canal primește un credit proporțional.

Prin urmare, este esențial să analizezi Path to Conversion și să înțelegi cum fiecare canal contribuie la conversie, în loc să iei ROAS-ul brut ca unicul indicator de eficiență.

Rolul LTV (Customer Lifetime Value) în calcularea ROAS-ului

ROAS este, de obicei, calculat pe conversii imediate. Însă, pentru un business cu clienți recurenți, este mai relevant să evaluezi ROAS-ul bazat pe LTV:

ROAS pe LTV = Costul de achiziție (CPA) / LTV mediu per client generat prin Ads​

  • Dacă ai o afacere SaaS sau e-commerce cu abonamente, valoarea pe termen lung a clientului (LTV) este critică.
  • Ex: Dacă un client adus prin Facebook Ads cheltuie 50€ la prima achiziție, dar are o retenție de 12 luni și generează venituri totale de 600€, atunci calculul ROAS doar pe achiziția inițială ar fi înșelător.

Cum optimizezi ROAS într-un mediu Multi-Channel?

  1. Aplică modele de atribuire mai avansate (Data-Driven, Position-Based)
  2. Segmentează ROAS-ul în funcție de tipul de client (one-time buyers vs. returning customers)
  3. Calculează ROAS pe baza LTV-ului, nu doar pe conversii imediate
  4. Folosește incrementality testing – vezi cum performează campaniile atunci când oprești temporar un canal (ex. oprești Google Ads și vezi impactul asupra Facebook Ads).
  5. Testează campanii cross-channel (ex. remarketing din Facebook Ads către Google Display).

Iată cele mai mari riscuri asociate cu folosirea exclusivă a ROAS și omisiunea contextului multi-channel marketing:

1. ROAS nu ia în considerare Customer Lifetime Value (LTV)

  • ROAS măsoară doar veniturile imediate, nu și valoarea pe termen lung a clientului.
  • Dacă un client achiziționat printr-un ad are o retenție mare și revine să cumpere fără a mai da click pe reclame, acest venit recurent nu este reflectat în ROAS.
  • Decizie greșită posibilă: Poți opri campanii care au un ROAS aparent scăzut, dar care aduc clienți loiali cu LTV mare.

Exemplu:

  • Facebook Ads aduce clienți care la prima achiziție cheltuie 30€, iar Google Search Ads aduce clienți care cheltuie 50€.
  • Pe termen lung, clienții Facebook Ads rămân abonați și generează 500€, iar cei din Google Search nu mai cumpără.
  • Dacă analizezi doar ROAS, vei investi mai mult în Google Search Ads, deși Facebook Ads aduce mai mult profit total.

2. Nu reflectă impactul asistenței cross-channel

  • ROAS atribuie 100% din conversie ultimului canal (dacă folosești modelul Last Click).
  • Aceasta nu ține cont de canalele care contribuie indirect la decizie.
  • Unele canale (ex. Facebook Ads, YouTube Ads) sunt mai mult pentru awareness, iar altele (ex. Google Search) finalizează conversia.

Exemplu:

  • Un utilizator vede un ad pe Instagram, dar nu cumpără imediat.
  • Mai târziu, caută brandul pe Google și convertește.
  • Google Ads va primi 100% din credit, iar Facebook Ads va apărea ineficient.

Dacă optimizezi doar pentru ROAS, vei elimina campanii de awareness, iar funnel-ul se va reduce, scăzând conversiile în viitor.

3. ROAS nu ține cont de costurile reale ale achiziției clientului (CAC vs. LTV)

  • ROAS nu măsoară profitabilitatea reală, ci doar raportul dintre venituri și cheltuielile media.
  • Dacă marja de profit este mică, o campanie cu ROAS 5 poate fi mai puțin rentabilă decât una cu ROAS 3, dar cu costuri operaționale mai mici.

Exemplu:

  • Un produs cu marjă de profit de 10% și un ROAS de 4 poate fi mai puțin rentabil decât un produs cu marjă de 50% și un ROAS de 2.
  • Dacă analizezi doar ROAS, poți favoriza campanii care aduc volume mari de vânzări, dar cu profit redus.

 Alternativa: Analizează Profit on Ad Spend (POAS), care ține cont și de costuri.

4. ROAS nu ia în calcul atribuirea incrementalei și efectul de halo

  • Dacă vezi că ROAS pe Google Ads este 10 și pe TikTok Ads este 1.5, ai putea crede că trebuie să oprești TikTok.
  • Însă, TikTok Ads poate crește cererea generală și poate determina mai multe căutări pe Google.
  • Dacă elimini TikTok Ads, este posibil să scadă și performanța Google Ads.

Exemplu:

  • Oprirea YouTube Ads poate duce la scăderea ROAS pe Google Search Ads, deoarece oamenii sunt mai puțin expuși la brand.
  • Dacă folosești doar ROAS, nu vei înțelege acest impact.

 Alternativa: Testează Incrementality Lift Studies pentru a măsura impactul real al fiecărui canal.

5. ROAS nu reflectă impactul pe termen lung al brand equity-ului

  • Canalele de brand awareness (TV, YouTube, Social Media) au ROAS scăzut pe termen scurt, dar contribuie la creșterea recunoașterii brandului.
  • Dacă optimizezi doar pentru ROAS, vei tăia bugetele pentru branding și vei depinde doar de performance marketing, ceea ce îți poate limita creșterea.

Exemplu:

  • Nike sau Apple investesc masiv în awareness, chiar dacă ROAS pe aceste campanii este negativ, pentru că acest lucru le permite să vândă mai mult pe termen lung.
  • O companie mică care analizează doar ROAS va reduce aceste campanii și nu va putea construi un brand puternic.

6. Nu ia în considerare efectul sezonalității și ciclului de vânzare

  • În timpul campaniilor sezoniere (ex. Black Friday), ROAS poate fi ridicat, dar în alte luni, scăzut.
  • Dacă optimizezi doar pe ROAS, vei opri campanii valoroase în perioade mai slabe, ceea ce poate reduce profitul pe termen lung.

Exemplu:

  • Înainte de Black Friday, investești în awareness (YouTube Ads, Facebook Ads), ceea ce poate avea ROAS scăzut.
  • Dar în timpul evenimentului, conversiile cresc masiv datorită acestui efort.
  • Dacă tai bugetul de awareness doar pentru că are ROAS mic, vei avea mai puține vânzări în campaniile promoționale.

De ce ROAS nu trebuie să fie singurul metric?

 ROAS este un indicator bun, dar limitat. Dacă îl folosești singur, riști:

✅ Să elimini campanii profitabile pe termen lung (ex. awareness & brand equity)
✅ Să nu înțelegi impactul real al fiecărui canal în funnel-ul de conversie
✅ Să optimizezi doar pentru vânzări imediate și să pierzi clienți valoroși pe termen lung

🔹 Alternativă: Folosește un mix de metrici:

  • LTV:CAC Ratio → măsoară rentabilitatea clienților pe termen lung
  • Profit on Ad Spend (POAS) → analizează profitabilitatea reală
  • Multi-Touch Attribution & Incrementality Testing → pentru a înțelege cum canalele interacționează

Ce învățăm de aici?
ROAS trebuie analizat în contextul întregului ecosistem de marketing, nu izolat. Dacă optimizezi doar pentru ROAS, poți avea o strategie mioapă, care sacrifică creșterea business-ului pe termen lung.